（一）三四級市場的類型

中國的三四級市場有四種不同（tóng）類型。

1.利（lì）基性市場

這個市場是有相對的競爭優勢的市場，是企（qǐ）業利潤的基礎。正如農民的口糧田（tián），一個農民假如家有5畝田，他一（yī）定有兩畝田是精耕細（xì）作，一年種（zhǒng）三遍，它把70%的精力、時間花在這個（gè）田上，買農藥、買種子、買化肥，精（jīng）耕細作，因為農民心裏很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地，種點花生，整點油（yóu）菜，掙點零花（huā）錢。還有一畝田是（shì）山地，能收多（duō）少（shǎo）就多少。這是農民的耕種方式。企業（yè）也要善於建立自己的根據地，對能給自己帶來利潤（rùn）的市（shì）場要精耕細作。

2.競爭性市場

這個市場質地良好，很有吸引力，但是敵強我弱，敵眾（zhòng）我（wǒ）寡，競爭對手在（zài）這裏盤踞多年，已經有相對的競爭優勢。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。

3.發（fā）展性市場

還（hái）有（yǒu）一（yī）種類型的市場，自（zì）己有競爭優勢，但是那個地方（fāng）比較窮，市場還沒有完全被發育，這種市場叫做發展性（xìng）市場，這個市場需要我（wǒ）們去培育、去扶持。

4.開發性市場

第四種（zhǒng）市場，質地很（hěn）差，自己又沒有什麽競爭優勢，這（zhè）市（shì）場就是跑馬圈地的市場。

（二）三四級市場的市場戰略（luè）

1.腳（jiǎo）踏實（shí）地、一（yī）步一個腳印

中國的三四級市場很大，一口氣是煮不開大海的，得（dé）一壺一壺的煮，先煮利基市場。戰略就是頂天立地的視野和理念，站在行（háng）業的最高（gāo）端，腳踏實地、一步一個腳印。每一步見利見效，三到五（wǔ）年走出市場局麵，獲得產（chǎn）業地位，這叫戰略。

Æ不打（dǎ）消耗戰

很多所謂的老外戰略管理學家給中國企業描繪的都是宏大的願景，說先賠上五年，第六年就可以成為產（chǎn）業（yè）領袖了（le）。老外可能有這耐心和資本（běn），飛利浦光源進中國，賠了七年，第八年才掙錢，現在飛利浦光源占中國工程市（shì）場的（de）70%以上市場分額。而中國企業可能還沒等到賺前就（jiù）破產（chǎn）了。真正的戰略是每一步要（yào）見利見效，三到五年走出局麵，才叫戰（zhàn）略，中國企業沒有這麽長的耐心和資源去打消耗戰。所以，我們的市場規劃和戰（zhàn）略（luè）一定要做到每一（yī）步見利見效，先把那些立（lì）馬就能吃到的先抓在手上，吃好（hǎo）、強壯了，再去吃第二（èr）輪的。吃著碗裏的，燉著鍋裏（lǐ）的，種著地裏的，再想別的。

Æ以根據地為中心向（xiàng）周邊發展

市場劃（huá）分是既要（yào）有利基市場，又要有跑馬圈地的市場，還要有滲透發展的市場，一年精耕細作一塊，一年多一（yī）塊利基市場，慢慢的（de）根據（jù）地（dì）、市場基礎越（yuè）來越大。先精耕（gēng）一（yī）批市場、滲透（tòu）一批市場、跑馬圈地一批市場，滾動運作。三四級市場隻有這樣的做法（fǎ），才有可（kě）能在三到（dào）五年之內，在三四級市（shì）場有很好的競爭地位和強勢的市場表（biǎo）現。簡單的跑馬圈地（dì），永（yǒng）遠成為遊獵民族。同樣是經銷商，同時起家，有的人人強馬壯，幾百號人，年銷幾個億（yì），有的還是幾杆槍、一（yī）個小（xiǎo）門麵（miàn），人家在種地，他在打獵（liè）。種地（dì）的人是會持續（xù）發展的，打獵的人（rén）是有一石沒一石，生意好（hǎo）的時候忙著（zhe）招人，生意不好的時候就忙著裁人（rén），做了半天還是那麽大。

中國農民（mín）是先開（kāi）兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石穀子（zǐ），生了一個孩子（zǐ），第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養一個兒子（zǐ）。慢慢地（dì）田多、兒子（zǐ）多，等（děng）兒子長大了，田更多。

2.做透、做強、做穩、做實

做企業就（jiù）是種地，基業常青不是概念，是實實在在的東西。企業有（yǒu）沒有可能基業常青，有四（sì）個問題：第一是有沒有在一個區域市場（chǎng）上做透，做成區域市場的NO.1？誰都幹不過自己，這地方就有戲，隻要在這個地方收上（shàng）糧食，企業經營就沒風險了。你（nǐ）有（yǒu）做透了（le）的市場嗎？

第（dì）二個問題是你是不是有一個產品做成了硬通貨？在當地是（shì）強勢產品？

第三，你有（yǒu）沒有一群死黨（dǎng）客戶？有一個穩（wěn）定的（de）客（kè）戶網絡和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍（rěn）度很高？

第四，你有沒（méi）有（yǒu）一支核心的（de）營（yíng）銷隊伍、骨幹隊伍？

如果你有這4個東西，你就獲得了基業常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強勢（shì）的產品和品牌，還（hái）有一支強大的隊伍，你肯（kěn）定可以殺遍天下無敵手，沒有（yǒu）理由不成功。營銷就是這樣一個（gè）概念，在天馬行空的背後，還是有規律可尋的。

（三）如何定位4種不同類型的市場

1.利基性市場：精耕細作

對利基性市場要精耕（gēng）細作、市（shì）場領先、堅壁清野、維（wéi）護利（lì）基，利基市場就是臥榻之側，

在這個地方，要絕對NO.1。我跟馬可波羅做顧問，我就（jiù）告訴他們，在利基市場上，小區覆蓋率必須（xū）在30%以上，100戶人家裝（zhuāng）修，至少要有30戶用我的瓷磚（zhuān），這才叫做NO.1。要（yào）領先（xiān）競爭對手1.7倍以上，否則不叫競爭優勢。

在（zài）戰爭中有一個法則，叫藍特斯切斯法則。當交戰雙方力量懸殊越大，交戰雙（shuāng）方的損失越小。在這個地方你跟競爭對手有沒有（yǒu）足夠的差別，當（dāng）你強大到他不敢動你的時候（hòu），你就贏了。

例（lì）如那（nà）個陣地（dì）被競爭對手占據了，上級領導讓你去把它奪回來。你可能損失一（yī）個排，就剩你一個，但是奪回了陣地（dì）。如果上級讓你帶一個團或（huò）帶一個師上去，一個團一（yī）圍，你可能死（sǐ）掉一個班（bān），就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶（dài）一個軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費一彈一槍就占領了陣地。這就叫絕對壟斷優勢。

有人統計過全（quán）世界有記錄（lù）以來的20萬次戰爭所得出來的規律就是，交戰（zhàn）雙方力量懸殊越（yuè）大，戰爭損耗越小。所以，在利基市場上，我們要做的就是絕對領先、堅壁清野、維護利基。先建（jiàn）根據地，根據地建起來了，進可（kě）攻，退可守，然後不斷地擴大根據地，連點成片，最後（hòu）紅旗插遍全球。一個企業有沒有這樣一個根據地，在這個地方有絕對（duì）的壟斷優勢很重要。

2.競爭性市場（chǎng）：差異化定位

競爭中肯定有強有弱，當敵強我弱的時候怎麽辦？那就要差異化（huà）定（dìng）位。你占平（píng）原，我去山區，你占縣城，我去農村（cūn），我找個你薄弱的地（dì）方先進入，先站穩腳跟，再（zài）攻你碉堡，拖住你，使得你沒有（yǒu）能力進攻（gōng）我的利（lì）基市（shì）場（chǎng），這（zhè）叫攻其必救。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你幹掉。

3.發展性市場：培育扶持（chí）

對於發展市（shì）場就（jiù）得去教育、培育。把（bǎ）市場配培育（yù）起來了，市場份額就會越來越（yuè）大。

4.開發（fā）性市場：跑馬圈地

開發（fā）市場自（zì）己（jǐ）沒什麽競爭優（yōu）勢，這個市場也很窮，怎麽（me）辦？那就跑馬圈地（dì），找個經銷商，能賣多（duō）少是多少。農民在山上種點果樹，一年（nián）能收多少就多少，一定是這樣一個過程，他不會去（qù）施肥除草。

因此，對（duì）於不同的市場，我們要精耕細作一塊市場，積極滲透培育一個市（shì）場（chǎng），跑馬圈（quān）地一塊市場，然後每年不斷地滾動，三五年之後就可以實現兵強馬壯，市場就生氣勃勃，就可以基（jī）業常青持續發展。有的企業一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看起（qǐ）來好像很紅火，但是沒有一個市場是做透了的。錢一撤，廣告一停，立馬回到（dào）解放前。跑馬圈（quān）地圈來的，沒有一（yī）個地方做（zuò）透了的企業，掙（zhèng）錢再多，也沒準會哪天風一吹，全倒（dǎo）了。所以，做三四級市場，要有針對性的策略定位。

（四）如何（hé）進行營銷規劃

很多企業經常會（huì）碰到一個很普遍的問題，就是錢不夠（gòu）、人不夠、資源不夠，每年做營銷預算的時候，總覺得捉襟見肘（zhǒu）。經濟學的基本假設（shè）前提（tí）就是用有限的資源滿足無限欲望，做三四級市場就是這樣。三四級（jí）市（shì）場很大，就那點錢、那點（diǎn）槍、那點人（rén），杯水車薪。而如果你有（yǒu）規劃、有（yǒu）集中，就可以在有限（xiàn）資源的條件下（xià），獲得市場最大的回報。

【案例1】

《亮劍（jiàn）》中有這樣一個（gè）鏡頭，團長李雲龍被派到（dào）一個很爛（làn）的（de）團裏去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅（lǚ）長一瞪眼，有錢、有槍、有人（rén），還讓你去當團（tuán）長？就是（shì）沒錢、沒槍（qiāng）、沒人，才讓你去當團長的，有本事，把它搞（gǎo）起來；沒本事，回去抱孩子去。

營銷經理就是這（zhè）樣，就這麽點資源，就這個批零差價，就這麽點費用，就這幾個能用的人，到處（chù）是窟（kū）窿，怎麽把市場（chǎng）搞（gǎo）起來，怎麽把這局麵撐住？這個時候一定要冷靜下來，想清楚自己究竟把資源投在什麽（me）地（dì）方。當（dāng）你把市場（chǎng）進行有效地布局之後，就知道在什麽市場要做什麽樣的投入（rù）。一個營銷總監最大（dà）的能力就是要有宏觀的布局能力（lì），先有宏闊的森林，再有遠近，有樹木。既有宏觀的布局（jú），又有細節的（de）把控，這才叫高手。麵對三四級市場的時候，更是如此。

五、如何選擇重點市場

選擇重點市場有以下幾個標準，值得我們（men）去選擇。

1.市（shì）場容量要（yào）很好

選擇重點市場要看它（tā）的市場容量，一定要選擇那些市場（chǎng）容（róng）量好，配套條件強（qiáng）的市場。做農村市場一定要做（zuò）到先（xiān）易（yì）後難。先（xiān）找容（róng）易幹的（de）幹（gàn），先求增量、存量（liàng）。中國改革（gé）開放先是在深圳這（zhè）個地方做起來（lái）的，做成之後，在沿海各省市推廣，東部做起來了再進行中西部開發，振（zhèn）興東北。從點到線，從線（xiàn）到麵。20年來，中（zhōng）國發生了翻天覆（fù）地的變化（huà）。同時與（yǔ）中國一起進行改革的戈爾巴喬夫，采用全（quán）麵改革、鎮痛療法，一鎮痛，昏過去（qù）了（le），一睜眼，改（gǎi）成（chéng）俄（é）羅斯（sī）了，蘇聯解體了，俄（é）羅斯倒退了（le）N多年。

做企業（yè）不能這樣，應該是穩紮穩打，先易後難，一步一（yī）步前（qián）進，先找容易做的市場，設計要好。

2.這個市場有典型性

這個市場一定在中心市場，它能夠輻射到周邊的市（shì）場，這樣做起來才不費力氣，也比較有成效。

3.在關鍵位置

隻（zhī）要攪動了關鍵的市（shì）場，就能有（yǒu）效地拉動周圍，競（jìng）爭態勢對我（wǒ）方有利（lì），經銷商也比較配合。隊伍的基礎和能力比較強，就可以起到四兩撥千金的作用。

總之，選擇市場應先易後難，先把掙的錢先存兜裏，等隊（duì）伍強大了再去做難的。秋收起義之後不是去（qù）攻打長沙，而是上井岡上建立根據地，這是毛澤東正確的選擇。