（一）對企業的營銷組織和職能要求

1.貼近（jìn）當地的消費需求和審美習慣

三四級市場非常強調產品力，產品能不（bú）能貼近當地人的需求（qiú），如果產（chǎn）品的（de）價格不是在他們（men）消費的主價格帶之內，再好的產品，都不會有人買。農村有農村的消費習慣，次級市場有次級市場的（de）特殊要求。例如農村（cūn）電壓不穩，家電（diàn）產品得低電（diàn）壓能（néng）啟動。另外，當地的水壓不行，洗衣機得用井水壓（yā）的水也（yě）能洗，這才有人買。因此（cǐ），農村有很多特殊的（de）要（yào）求和習性，不是（shì）把城市的洗衣機搬（bān）上去就（jiù）有用，要貼近當地的消費需求，產品要皮實，冰箱的門把得（dé）做粗一點，弄得很（hěn）纖細（xì），城市人覺得好看，農村人覺得（dé）不耐用，就對產品產生質（zhì）疑。總（zǒng）之，產品得貼近（jìn）當地需求和他們的審美習慣。

2.強調渠道的深度與廣度

企業（yè）要（yào）對（duì）渠道有很好的覆（fù）蓋，要能（néng）覆蓋整個渠道，不能有空（kōng）白點，要有廣度（dù）和深度。另外，跟當地人要（yào）有很好的（de）接觸。經銷商跟當地的終（zhōng）端，終端跟當地（dì）的消費者要有深入的溝通，才能切入這個（gè）區域（yù）市場。

3.強調傳播的針對性

企業做促銷、做推廣，一定要用當地的人的話來（lái）講，說的太文縐縐，太含蓄，城裏人覺得很酷，三四級市場的（de）消費者卻覺得沒說清楚。例如康（kāng）佳空（kōng）調在三四級市場上做廣告（gào），強調冷、靜、省。可能城市裏的人一聽就（jiù）明白，但農村人未必知道，後（hòu）來換成：夏天抱著被子睡覺，爽，這回大家都聽懂了。農民要求有更直接（jiē）、更直觀（guān）的利益，跟他們講那些抽（chōu）象的概（gài）念，他們難以理（lǐ）解。

因此，傳播（bō）要有針（zhēn）對性，例如（rú）當地人趕集時（shí）候，誰家（jiā）娶（qǔ）媳婦、誰家嫁閨女，要利用這些熱點事件去做推（tuī）廣才有用。例如某企業在湖南農村市場做取（qǔ）暖器促（cù）銷，取暖器城裏人用得多，農民（mín）卻不感興趣，當地農村要的是烤腳器。因為湖南農村冬天一家老小都是脫了鞋把（bǎ）腳放到火盆上，然後再蓋（gài）上（shàng）毯子，一家人圍著打麻將，取暖（nuǎn）器不管用。所（suǒ）以，不了解當（dāng）地的風土人情（qíng）和消費習性，就想（xiǎng）當然地把城裏那套東西搬下去，往往（wǎng）是花了錢沒掙到吆喝。

4.保障營銷職能

對農村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應的活動，例如（rú）送戲下鄉、貼近家電下鄉工程、讚助當地的龍舟賽、做當地的路（lù）演、趕集（jí）等，促（cù）銷手段和服務支持要跟（gēn）上去，營（yíng）銷的職能保障要做到。

5.隊伍的係統執行力

我們的隊伍真正要能夠上山下鄉，能夠紮根區域市場。隻有如實、有效地做到這些，我們才能真正地保證隊伍的有效執行。

（二）三四級市場營銷的主要原則

運（yùn）作三（sān）四級市場的原則包括區域布局、集中滾動、連片運（yùn）作、見利見效。

1.有（yǒu）效進行區域布局

在運作區域市場的時候，要進行有效的布局，要以點帶（dài）麵，要知道把哪個點做起來，能夠輻射到麵（miàn），而（ér）不是一個點一個點地去（qù）做，要點麵結合（hé），在（zài）點上集中，在麵上進行滾動。東邊做一個，西邊做一個是不行的，不是所有的鄉鎮都值得去做，如果所有（yǒu）的鄉鎮都一個一個地去做，反而會賠錢，但是點麵結合，就能掙錢。

中國農村每三到四個鎮就有一個（gè）中心鄉鎮。中心鎮是指主要的交通幹（gàn）道的交叉口，有特殊產業支撐的工業性鄉鎮，例如專門產蓮子、專門產大蒜、專門做刺繡，或有什麽農場的鄉鎮，都有這樣一個鄉鎮企業在支撐。這樣的大型組（zǔ）織的鄉鎮，一般會成為區域市場的中心鄉鎮。中心鄉鎮就是（shì）別（bié）的鎮的人都會來這個鎮（zhèn）趕集（jí），會到（dào）這個鎮上來買東西（xī），就近的三五（wǔ）個（gè）鎮它都有（yǒu）輻射（shè）。因此，如果企業把中心鄉鎮抓住了，在這裏進行有效的造勢，做得風生水起，就能有效地輻射周邊鄉鎮，這叫（jiào）布局。

另外，縣城也是如此，如果縣（xiàn）城能夠運作得風生水（shuǐ）起，也能有（yǒu）效地輻射到（dào）下麵的鄉（xiāng）鎮（zhèn），這也叫布局連片。因此，企業不（bú）要一個地（dì）級（jí）市中，東邊做兩個（gè）鄉鎮，西邊（biān）做兩個鄉鎮，東邊再做那個縣城的，隻有點上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就很難讓渠道跟進，再旺的火都會滅。做農村（cūn）市場，就是一句（jù）口號：眾人拾柴火焰高（gāo）。企業首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給（gěi）造起來，勢（shì）一起來，經銷商就願意跟（gēn）風，願意（yì）進貨。企業稍微（wēi）做一（yī）個促銷，他立馬能進一大批貨。相反，如果勢（shì）頭沒起來（lái），就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度（dù），他都不會要。因此，造勢（shì）很重要，造勢要點麵結合

2.以渠道為（wéi）核心

即廠商價值一（yī）體化地運作。做農村市場一定是渠道為王，把（bǎ）掌握當（dāng）地話語權的地頭蛇、經銷（xiāo）商抓在自己手上，然後去指導他、輔助他、支持（chí）他，去有效地覆蓋周邊的區域市（shì）場。既不能完全（quán）依靠他們，不（bú）能（néng）把貨（huò）壓給他們，讓他（tā）們自己去（qù）做。也不能走向另外一個（gè）極端——不要當地經（jīng）銷商，自己幹，建立自（zì）己的隊（duì）伍，買車、招人、鋪貨，全都自己搞，那也得死，成了第（dì）二個三株口（kǒu）服液了。得既讓他們有效地輻射和（hé）精耕區域（yù）市場，又能夠以他們（men）為經營主體，讓他（tā）們積極性得到調動。

如果廠（chǎng）家直接（jiē）做，讓經銷（xiāo）商在旁邊看著（zhe），你會發現，盡管市場剛開始（shǐ）可能運作（zuò）的力度會比他大，但是長（zhǎng）久看來（lái），是沒錢掙的。能（néng）讓經銷商做的，盡量讓經銷商去做，企業（yè）一般做不過經銷商。經銷商和職（zhí）業經理人不一（yī）樣，經銷商一進完貨，要是（shì）貨沒賣掉，他都睡不著，職業經理人無所謂，反正他是打（dǎ）工，賣沒賣掉對（duì）他壓力不大，該幹嘛還幹嘛，責任（rèn）心不一（yī）樣。拋掉經銷商自己（jǐ）做往往還會（huì）產生一個（gè）現象，叫窮了廟、富了和尚，哪天一揭開蓋，裏麵全是（shì）亂七八糟的事情。所以，運（yùn）作三四級市場，應以（yǐ）渠道為核心（xīn），廠商價（jià）值一體化。如（rú）果完（wán）全依靠經銷商，經（jīng）銷商素質跟不（bú）上、能力跟不上，就沒辦法有效運作；完全依靠自（zì）己，管控能力難度比較大，往往會造成很多經營上的風險。隻有兩者結合，經銷商是經營主體，承擔盈虧平衡，經營成果的壓力，職業經理人提（tí）供方法、手段、資源、策略來支持他，把（bǎ）市場做起來，才能實現利益（yì）最大化。

3.要貼近區域市場

企業要貼近區域市場，要采用本土化進行產（chǎn）品和策略的組合，即要（yào）因地製（zhì）宜。例如招人，很多企（qǐ）業喜歡把業務（wù）員派到區域市（shì）場去，如果（guǒ）這個業務員連當地的話都不會說，路都不熟，還要花一大把旅差費，就沒（méi）有什麽效（xiào）果。相反，如果在當地招業務代表，讓他到公司來培訓，再派到當地，他離鄉不（bú）離土，當地的（de）土話也會（huì）說，離家也近，旅差費也省了，這叫本土化。

產品策略、推廣（guǎng）策略、價格策（cè）略也要本（běn）土化（huà），包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟（gēn）當（dāng）地相結合，要跟當地的熱點事件、當地的風土（tǔ）人情相結合，才能（néng）真（zhēn）正做（zuò）到有效。

4.不要搞一（yī）刀切

中國的次級市場差別非常大，江浙滬、珠江三（sān）角洲一帶，他們的鄉鎮（zhèn）、縣城可能比內地一個地級市的GDP還（hái）多。中山（shān）下麵的小鎮，一個鎮的（de）GDP都是上百億，比內地的一個地級（jí）市還大，一（yī）個鎮上就有（yǒu）好幾家五星級酒店，而內地很多地級市都沒（méi）有（yǒu）五星級酒店（diàn）。所以，差別很大，不是所有的（de）三四級市場都一樣。中國南北東西縱橫（héng）幾千公裏（lǐ），每一個地方有每一個地方的經（jīng）濟水平（píng）、人文特色，有自己的消費習性，不能搞（gǎo）一刀切，一定要（yào）因地製宜，做到一地一測、一時一策、一客一策、一個階段一個（gè）策（cè）略，才能真正進行有效地市場運作。

一（yī）個模式、一個簡單的策略就想把（bǎ）中國這麽（me）大的（de）市場做（zuò）起來是（shì）不現實的，還有要發育核心經銷商的平台作用，精耕細作做次級（jí）市場（chǎng）。精耕細作是核心，跑馬（mǎ）圈（quān）地隻是階段性的策略，隻有精耕細作才會有很好的市場收益。精耕細（xì）作一個市場勝過跑馬圈（quān）地五個市場。精（jīng）耕細作

一個地級市、一（yī）個（gè）縣（xiàn）城所產生的銷量比跑馬圈地（dì）跑五個縣銷量還大，用的人力物力還少。所以，精耕細作是（shì）有（yǒu）投資回報的，跑馬圈地是沒有有效的回報的。在做三（sān）四級市場的時（shí）候（hòu），要精耕細作，要有密集性的開發，不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運作手（shǒu）段。

5.組織是保（bǎo）障、隊伍是關鍵

沒有一支強有力的（de）營銷隊伍，沒有一支（zhī）很專業（yè）化的營銷組織，是做（zuò）不了三四級市場的。所（suǒ）以（yǐ），企業要特別注重培養一支高效執行的（de）隊伍。